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세계경제 침체에도 미디어 기업들 두 자릿수 성장하는 비법 [송의달 모닝라이브]

2022-11-15
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세계경제 침체에도 미디어 기업들 두 자릿수 성장하는 비법 [송의달 모닝라이브]



[미디어 프리즘] 제73회 세계뉴스미디어 총회(World News Media Congress)와 류현정 조선일보 디지털기획팀장



송의달 에디터


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세계신문협회(WAN)가 지난달 29일 내놓은 ‘세계 언론동향(World Press Trends 2022-2023)’이 국내외 언론계의 이목(耳目)을 집중시키고 있습니다.


2022년 9월28일부터 30일까지 스페인 사라고사에서 열린 제73회 세계뉴스미디어 총회 모습/WAN-INFRA

2022년 9월28일부터 30일까지 스페인 사라고사에서 열린 제73회 세계뉴스미디어 총회 모습/WAN-INFRA


올해 ‘세계 언론동향’은 지난 7~9월 세계 62개국의 167개 미디어 기업 발행인(發行人) 대상 설문조사로 작성됐습니다. 발행인들이 여기서 응답한 올해 미디어 기업들의 이익 증가율(16.4%·전년 대비)은 지난해(7.3%) 보다 두 배 이상 높았습니다.

◇생존 모델 발견한 미디어 기업들

‘미디어 기업 위기’론이 높아지고 있는 와중에, 무슨 일이 생긴 걸까요? 올해 ‘세계 언론동향’의 핵심은 ‘신문은 위기여도, 미디어 기업은 위기를 벗어났다’는 한 문장으로 요약됩니다. 세계 경제 침체와 우크라이나 전쟁, 미·중 경쟁 같은 격랑 속에서도 미디어 기업들은 돈을 벌며 생존해가는 감(感)을 잡아가고 있다는 겁니다.

이들은 무엇을 어떻게 바꿔가고 있는 걸까요? 마침 류현정 조선일보 디지털기획팀장이 2022년 9월28일부터 30일까지 스페인 사라고사에서 열린 제73회 세계뉴스미디어 총회(World News Media Congress) 현장을 한국언론진흥재단 지원으로 다녀왔습니다. 그를 만나 세계 미디어 업계의 최신 혁신 움직임을 들어 봤습니다.


2022년 9월 28일 열린 제73회 세계뉴스미디어총회에서 카를로스 누녜스 무리아스 회장(왼쪽부터), 콘차 이글레시아스 딜로이트 미디어 산업 책임경영 파트너 등 4명이 ‘지속 가능하고 다양한 미디어 비즈니스’라는 주제로 대담하고 있다./WAN-IFRA

2022년 9월 28일 열린 제73회 세계뉴스미디어총회에서 카를로스 누녜스 무리아스 회장(왼쪽부터), 콘차 이글레시아스 딜로이트 미디어 산업 책임경영 파트너 등 4명이 ‘지속 가능하고 다양한 미디어 비즈니스’라는 주제로 대담하고 있다./WAN-IFRA


- 세계뉴스미디어총회는 어떤 행사인가?

“세계 언론미디어 종사자들이 참가하는 가장 큰 행사 중 하나다. 1948년 설립된 세계신문협회의 연차 총회에 뿌리를 두고 있다. 코로나 팬데믹 여파로 3년 만에 사라고사시(市) 콩그레스 팰리스에서 열린 올해 총회에는 500여 언론사에서 1200여명의 언론인들이 참석했다.”

- 이번 행사에서 무엇이 인상적이었나?

“1000년 전 고도(古都·아라곤 왕국의 수도)에서 노 마스크(No Mask)로 열려 ‘자유’ 자체를 만끽할 수 있었다. 우크라이나 전쟁 영향으로 ‘#저널리즘이 중요하다(Journalism Matters)’ 구호가 총회 내내 울려퍼졌다. 유럽은 우크라이나 전쟁을 피부로 느끼고 있었다. 유럽 왕가(王家)에서 ‘엄친아’로 유명한 스페인 20대 국왕 펠리페 6세가 ‘자유의 황금펜상(Golden Pen of Fredom·賞)’ 시상식에 나와 직접 수상 언론에게 시상했다. ‘자유 언론’을 중시하는 분위기가 역력했다.”


2022년 9월 28일 스페인 사라고사에서 열린 제 73회 세계뉴스미디어총회에서 스페인 20대 국왕인 펠리페 6세(왼쪽)가 '자유의 황금펜상' 수상자인 폴란드 일간지 가제타 비보르차(Gazeta Wyborcza)의 조안나 크로치크 가제타 비보르차 재단 사장을 축하하며 격려하고 있다./WAN-IFRA

2022년 9월 28일 스페인 사라고사에서 열린 제 73회 세계뉴스미디어총회에서 스페인 20대 국왕인 펠리페 6세(왼쪽)가 '자유의 황금펜상' 수상자인 폴란드 일간지 가제타 비보르차(Gazeta Wyborcza)의 조안나 크로치크 가제타 비보르차 재단 사장을 축하하며 격려하고 있다./WAN-IFRA



'자유의 황금펜상'을 받은 수상자가 펠리페 6세 스페인 국왕과의 기념촬영에서 기뻐하고 있다./WAN-IFRA

'자유의 황금펜상'을 받은 수상자가 펠리페 6세 스페인 국왕과의 기념촬영에서 기뻐하고 있다./WAN-IFRA


◇코로나 팬데믹 기간에 ‘혁신’ 매진

- 최근 수년 간 미디어 기업의 미래에 대해 비관론이 팽배했는데, 올해 총회에선 어땠나?

“적어도 ‘무엇을 해도 안 된다’는 절망적인 분위기에선 벗어난 게 확실했다. 미국 뉴욕타임스(NYT)와 영국 이코노미스트는 디지털 구독 수입이 종이 구독 수입을 넘어섰다. 영국의 통신사 로이터, 캐나다의 글로브앤메일, 노르웨이의 베르겐스 티덴데(Bergens Tidende)는 콘텐츠를 대량으로 자동 생산하고 편집과 레이아웃을 자동화하고 있었다.”

류 팀장은 “코로나 팬데믹(pandemic) 기간이 놀랍게도 일부 미디어 기업들에게는 집요한 혁신과 분발의 시간이었다”며 이렇게 말했습니다.

“노르웨이 신문사 베르겐스 티덴데는 로봇 기자를 고용해 동네의 일거수일투족을 전하고 있다. 로봇이 기사를 쏟아내는 시대에 ‘인간 기자’의 역할을 생각하게 됐다. 스페인 미디어 기업 에네오(Henneo) 스토리도 기억에 남는다. 사라고사에서 ‘헤랄도 데 아라곤(Heraldo de Aragon)’이라는 작은 지역신문을 발행하던 에네오가 10년도 안 돼 스페인 최대 미디어이자 10대 IT기업으로 거듭났기 때문이다.”


2009년 7월 세계신문협회(WAN)는 국제미디어기술연구협회(IFRA)와 통합해 현재의 세계뉴스미디어협회(WAN-IFRA)를 만들었다. WAN-IFRA에는 120개국 1만8000여 언론사와 1만5000여 온라인 사이트 등이 가입해 있다./WAN-IFRA

2009년 7월 세계신문협회(WAN)는 국제미디어기술연구협회(IFRA)와 통합해 현재의 세계뉴스미디어협회(WAN-IFRA)를 만들었다. WAN-IFRA에는 120개국 1만8000여 언론사와 1만5000여 온라인 사이트 등이 가입해 있다./WAN-IFRA


- ‘에네오’는 어떻게 급성장했는가?

“구글과 페이스북 등이 스페인 광고 시장을 급속 잠식함에 따라, 2012년 에네오는 문 닫을 위기에 몰렸다. 존립이 아찔한 순간에 에네오는 자체 IT 기업 이베루스(Hiberus)를 세우고 지역의 컨설팅 회사를 인수하는 대변신을 단행했다. 그러면서 콘텐츠매니지먼트시스템(CMS) ‘사록(Xalok)’을 개발해 50여개 언론사에 공급했다. ‘사록’을 쓰는 매체들은 데이터를 공유한다.

에네노는 공동 인쇄 공장을 세웠고 2019년에는 12개 언론사들이 공동 사용하는 디지털 광고 플랫폼까지 개발했다. IT에 기반한 ‘연합 작전’이 급성장한 비결이다.”

◇“美 미디어 기업들, 뉴스를 ‘상품’으로 봐”

- 뉴욕타임스(NYT), 블룸버그, 워싱턴포스트(WP) 등이 디지털 시대에 순항하는데.

“이들은 뉴스를 정보(information)가 아닌 상품(product)으로 보고 있다. 그러면서 조직 운영을 바꾸었다. 이들은 뉴스·광고·마케팅·엔지니어링 등 서로 다른 역할을 하는 구성원을 모아 공통 목표의 팀을 구성해 상품화하고 있다. 다기능(multi-function) 팀을 만드는 게 공통된 비결이었다. 총회에서 만난 워싱턴포스트 최고상품책임자는 ‘보통 기자 1명, 편집자 1명, 엔지니어 3명이 상품 하나를 만든다’고 말했다.”


2011년 3월 이후 뉴욕타임스 총 구독수입에서 디지털과 종이신문 부문 추이. 2021년 13억 6200만달러의 구독 부문 총매출액 가운데 NYT는 57%에 해당하는 7억7400만달러를 디지털에서 벌었다./NYT Annual Report

2011년 3월 이후 뉴욕타임스 총 구독수입에서 디지털과 종이신문 부문 추이. 2021년 13억 6200만달러의 구독 부문 총매출액 가운데 NYT는 57%에 해당하는 7억7400만달러를 디지털에서 벌었다./NYT Annual Report



뉴욕타임스의 디지털 전환을 지휘한 마크 톰슨 당시 CEO가 2019년 6월2일 세계뉴스미디어총회에서 노르웨이 스타트업 랩 대표인 티나 스티에글러와 대담하고 있다./조선일보DB

뉴욕타임스의 디지털 전환을 지휘한 마크 톰슨 당시 CEO가 2019년 6월2일 세계뉴스미디어총회에서 노르웨이 스타트업 랩 대표인 티나 스티에글러와 대담하고 있다./조선일보DB


- 올해 총회에 화제가 된 미디어 기업 비즈니스 모델이 있다면?

“지금부터 2개월 전 미국 통신·케이블 기업 콕스 엔터프라이즈(Cox Enterprises)에 5억 2000만달러에 인수된 악시오스(Axios)가 눈길을 끌었다. 이 회사의 2021년 매출은 8600만달러인데, 뉴스레터(newsletter) 구독자가 2400만명에 달했다. 회사와 직접 소통하는 뉴스레터 구독자, 즉 충성 독자가 비장의 무기였다. 악시오스의 니콜라스 존스턴 발행인은 ‘전체 방문자 중 직접 방문자의 비중을 높인 게 급성장 비결’이라고 했다.”

- 왜 ‘직접 방문자’가 중요한가?

“직접 방문 독자의 데이터(data)를 확보하면 다양한 수익 사업이 가능해져서다. 2016년 3월 종이신문 발행을 중단한 영국의 인디펜던트(Independent)는 총 400만명의 등록 회원을 대상으로 맞춤형 광고 제공과 상품 판매로 수익을 내고 있다. 이 회사는 ‘익명의 방문자’를 ‘등록 회원’으로 전환하는 데 총력을 쏟고 있다. 그 결과 로그인 월(log-in wall), 앱, 전자상거래 등 11개 방법을 통해 매월 8만명의 등록 회원이 생겨나고 있다.”


세계신문협회가 2022년 9월29일 내놓은 ‘세계 언론동향(World Press Trends 2022-2023)’/인터넷 캡처

세계신문협회가 2022년 9월29일 내놓은 ‘세계 언론동향(World Press Trends 2022-2023)’/인터넷 캡처


- 미디어 기업들 사이에 정립되고 있는 ‘생존 방정식’이 있다면?

“‘독자 유입’을 바탕으로 ‘독자 데이터’를 확보하고 이를 ‘수익화’하는 게 새로운 생존 공식이자, 황금 기회(golden opportunity)라는 공감대가 퍼져가고 있었다. 후안 세뇨르(Juan Señor) 이노베이션 미디어 컨설팅 그룹 대표는 이번 총회에서 ‘2023년부터는 구글 크롬도 제3자가 고객 데이터(쿠키)를 수집해 맞춤형 광고에 활용할 수 없도록 할 예정이다. 독자 데이터를 가진 미디어 기업에 황금 같은 기회가 열릴 것’이라고 했다.”

류 팀장은 “직접 방문 독자를 늘려 독자 데이터를 확보하는 게 디지털 수익원의 출발이라는 게 명확해졌다. 포털이나 소셜 미디어(SNS)에 뉴스 공급을 중시하던 유수의 미디어 기업들이 이제 우선순위(優先順位)를 확실하게 조정했다”고 했습니다.

◇독자 데이터 수집·분석이 출발점


세계 미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향(World Press Trends 2022-2023)’에서 "2022년도에 디지털 부문의 성장세가 가장 높을 것"이라고 응답했다./WAN-IFRA

세계 미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향(World Press Trends 2022-2023)’에서 "2022년도에 디지털 부문의 성장세가 가장 높을 것"이라고 응답했다./WAN-IFRA


- 조선일보가 올해 10월5일부터 사상 첫 디지털 앱 확장대회를 여는 것도 같은 맥락인가?

“많은 미디어 전문가들의 지적대로 ‘직접 방문자’의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 조선일보 앱으로 들어오는 독자들은 조선일보를 보겠다는 의도(意圖)를 가진 직접 방문 독자다. 좋은 기사 공유 이벤트를 통해 조선일보 앱을 알게 되고, 조선일보 앱의 충성 독자가 되고 있다. 직접 방문한 독자들에게 더 좋은 콘텐츠로 보답하고, 이들을 오프라인 행사에도 초대하는 등 정성을 들이고자 한다.”

- 미디어 기업에 첨단 기술은 얼마나 중요한가?

“콘텐츠 생산 자동화, 편집 자동화 등 각종 자동화 기술들은 뉴스 생산 비용을 낮추는데 효과적이다. 때문에 앞으로 미디어 기업들이 광범위하게 채택할 전망이다. 노르웨이 신문사인 베르겐스 티덴데(Bergens Tidende)은 두 종류의 ‘로봇 기자(記者)’를 쓰고 있다. 비즈니스 로봇 기자는 지역 내 기업의 실적 보고서를 쉽게 요약하고, 부동산 로봇 기자는 일대의 모든 주택 거래를 보도한다. 로봇 기자들은 지금까지 총 3만5000건의 기사를 작성해 500만 페이지뷰(Page View)를 만들어냈다.”


미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향 2022-2023'에서 향후 투자를 집중할 분야로 고객 데이타 분석 등을 가장 많이 꼽았다./WAN-INFRA

미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향 2022-2023'에서 향후 투자를 집중할 분야로 고객 데이타 분석 등을 가장 많이 꼽았다./WAN-INFRA


- 인공지능(AI) 활용은 어떤가?

“일본경제신문(日本經濟新聞)의 경우 사내에 최고과학자(Chief Scientist)라는 직책을 만들어 놓고 있더라. 이번 총회에 참석한 이 회사의 나카지마 히로토(中島寛人) 최고과학자는 이론 물리학 박사였다. 일본경제신문사는 딥러닝(deep learning·기계 학습)을 통해 기사 페이지 클릭률을 세 배 이상 높였다. 영상 뉴스를 만화 캐릭터를 이용해 자동으로 만드는 방법으로 제작 비용도 절감했다. 최근 나카지마 박사는 빠른 기계 학습을 위해 양자(量子) 컴퓨터를 미디어에 접목하는 데 관심을 두고 있다.”

- 다른 사례도 있나?

“캐나다 미디어 기업 글로브앤드메일(The Globe and Mail)은 자동화 솔루션 개발에 투자, 미디어 전용 솔루션을 판매하고 있다. 이 회사의 ‘소피 사이트 자동화(Sophi Site Automation)’ 솔루션은 독자에게 가장 매력적인 콘텐츠를 찾아 게시하는 편집 보조자 역할을 한다. 글로브앤드메일은 클릭 한 번으로 종이 신문의 레이아웃을 자동으로 만드는 솔루션도 개발했다.”


2022년 9월28일 제73회 세계뉴스미디어총회에서 참가자들이 세션 발표 내용을 경청하고 있다./WAN-IFRA

2022년 9월28일 제73회 세계뉴스미디어총회에서 참가자들이 세션 발표 내용을 경청하고 있다./WAN-IFRA


류 팀장은 “홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 자체 블록체인 사업 부문을 분사(分社)해 NFT(Non Fungible Token·대체 불가 토큰) 전문 기업인 아티팩트 랩스(Artifact Labs)를 만들었고, 게리 리우 전 SCMP 사장이 이 회사 CEO를 맡고 있다. ‘Z세대(1997~2010년생)는 디지털 자산을 매우 중요하게 생각하며 역사적 보도 기반의 NFT는 내재적 가치가 있다’는 리우 CEO의 발언은 의미심장하다”고 말했습니다.


2022년 9월 30일 제73회 세계뉴스미디어 총회에서 블록체인 전문가들이 웹 3.0 기술이 미디어에 미칠 영향에 대해 토론하고 있다. 왼쪽에서 3번째가 게리 리우  아티팩트 랩스 창업자 겸 CEO/WAN-IFRA

2022년 9월 30일 제73회 세계뉴스미디어 총회에서 블록체인 전문가들이 웹 3.0 기술이 미디어에 미칠 영향에 대해 토론하고 있다. 왼쪽에서 3번째가 게리 리우 아티팩트 랩스 창업자 겸 CEO/WAN-IFRA



미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향 2022-2023'에서 "아직도 총매출의 55% 정도가 종이신문 부문에서 나온다"고 대답했다./WAN-INFRA

미디어 기업 발행인들은 ‘세계 언론동향 2022-2023'에서 "아직도 총매출의 55% 정도가 종이신문 부문에서 나온다"고 대답했다./WAN-INFRA


◇“비즈니스 모델 다양화하고 독자 신뢰 얻어야”

- 여러 혁신 사례들이 한국 미디어 기업에 시사하는 점이라면?

“먼저 독자 데이터 확보의 중요성이다. 언론사는 뉴스레터 구독자, 행사 참여자, 신문 독자 등 다양한 방식으로 독자와 관계를 맺게 되는 데, 이 독자 데이터를 잘 관리해 독자와의 관계 증진에 활용해야 한다. 두 번째는 비즈니스 모델을 콘텐츠 판매, 데이터 발굴, 커뮤니티 운영, IT서비스 제공, 브랜드 라이선스, 교육, 후원, 이벤트, 마케팅 대행, 물건 판매, 아카이빙, 게임 등으로 다양화해야 한다는 점이다.”

- 미디어 기업들이 디지털 독자 수입(reader revenue)을 내려면 어떻게 해야 할까?

“언론사마다 사정이 다르지만 충성 독자를 많이 보유한 언론사들일수록 디지털 부문 수익창출이 유리하다. ‘콘텐츠 판매’는 저널리즘 본업에 가장 충실한 독자 수입 모델인데, 그 출발점은 독자로부터 ‘신뢰’를 얻는 일이다. ‘좋은 저널리즘’이 ‘좋은 비즈니스’를 낳고, ‘좋은 비즈니스’는 ‘좋은 저널리즘’을 만든다. 좋은 콘텐츠로 얻은 독자의 신뢰는 다른 사업을 확장하는 데도 든든한 발판이 된다.”


제73회 세계뉴스미디어총회에 참가한 류현정 팀장. 조선비즈 정보과학부 부장과 IT조선 취재본부장을 역임한 그는 2020년 말부터 조선일보 디지털기획팀장으로 일하고 있다. 《구글VS네이버 : 검색 대전쟁》, 《에릭 슈미트》, 《인사이트 지식사전》, 《위클리비즈 테크트렌드 2018》 등의 공동저서를 냈다./류현정 제공

제73회 세계뉴스미디어총회에 참가한 류현정 팀장. 조선비즈 정보과학부 부장과 IT조선 취재본부장을 역임한 그는 2020년 말부터 조선일보 디지털기획팀장으로 일하고 있다. 《구글VS네이버 : 검색 대전쟁》, 《에릭 슈미트》, 《인사이트 지식사전》, 《위클리비즈 테크트렌드 2018》 등의 공동저서를 냈다./류현정 제공


- 기자로서 ‘미디어’에 관심을 많이 갖는 특별한 이유가 있나?

“대학교 다닐 때부터 미디어와 기술의 관계에 관심이 많았다. ‘미디어는 메시지다’는 말로 유명한 캐나다의 미디어 철학자 마셜 맥루한을 접하면서 현대의 정보통신 사회를 탐구하게 됐다. 특히 정보기술(IT) 분야 취재 기자로 활동하면서 음악 산업과 텍스트 기반 미디어 산업이 디지털 기술 발전으로 가장 먼저 타격입는 것을 목도했다. 하지만 이런 변화는 다른 산업도 필연적으로 겪는 시대 변화라고 본다.”

- 앞으로 계획은?

“사회에 단기와 중기, 장기 변화가 있는데, 거의 모든 변화는 기술(技術·technology)을 통해 이뤄진다. 그리고 기술은 미디어(medium, media) 매체를 거쳐 우리에게 다가온다. 새로운 미디어는 인간의 소통(疏通) 체계를 근본적으로 바꾸면서 거대한 사회 변화를 낳는다. 기자로서 앞으로 이 분야에 계속 관심갖고 취재하며 글을 쓸 것이다.”